Tequila Don Julio

Original de Viridiana Mendoza Escamilla Forbes:

La historia de Don Julio 70, el tequila que lo cambió todo.

Diageo debe lidiar con dos grandes retos en el mercado mexicano: las bebidas adulteradas y la regulación que da ventaja a la venta de cerveza.

Ocotlán, Jalis­co. Don Julio González ya no alcanzó a pro­bar su último tequila, porque se iba a enojar su doctor. Pero alcanzó a darle su visto bueno, a puro ojo de buen tequilero.

Don Julio 70 es un tequila que, según Enrique de Colsa, maestro tequilero de Don Julio, marcó una nueva pauta en las reglas y cos­tumbres de producción de tequila. Se trata de un añejo reposado que pasa por un proceso adicional de destilado después del cual mantie­ne algunos de los tonos amaderados y dulces que adquiere durante el tiempo de reposo en barrica. Lo peculiar es que, tras este proceso, la bebida retoma el sabor ardiente del tequila blanco y pasa mas sutilmen­te por la garganta.

Este tequila es cristalino, de ahí que, según relata Enrique Colsa, otras firmas de tequilas aposta­ran por reposados blancos en una batalla en la que el tequila de la categoría Premium se disputa en un mercado cuyo potencial de ventas rebasará 1,500 millones de dólares (mdd) para 2020, según muestran datos de Euromonitor.
Para Diageo, Don Julio 70 fue un fenómeno de ventas. Durante los primeros tres meses en el mercado se agotó la producción de todo el lote que formaba parte de la edición especial del 70 aniversario del negocio, que se celebraría en 2012.

Éste fue el último tequila que Don Julio González, el creador de esta marca de tequila, alcanzó a supervisar, incluso lo hizo de lejos.

La herencia de Don Julio busca trascender más allá de la destilería La Primavera y la embotella­dora El Charcón, donde hay una capacidad instalada para almacenar 6 millones de litros de tequila y donde se envasa un millón de botellas cada año.

Viejos y nuevos tiempos

Don Julio González nació en 1925, en Ocotlán, Jalisco. A los 17 años produjo su primer tequila en Atotonilco y empezó a comercia­lizarlo bajo la marca Tres Mague­yes. Después, en la búsqueda del perfeccionamiento del proceso creó por fin un tequila que podría llevar su nombre: Don Julio.

En 1987 la marca vio la luz y para 1999 Julio González había firmado un acuerdo para volverse socio de Seagram. Posteriormente, Diageo se hizo de las marcas de Seagram y en 2003 vendió una participación de 50% de la marca Don Julio a José Cuervo.

Don Julio se retiró en 2004. “Era un hombre caballeroso y correcto, no terminó ni la primaria, pero se hizo de un gran negocio por sus modos, conocía el nombre de todos sus empleados”, recuerda Grisel Vargas, miembro del equipo de relaciones corporativas de Diageo, en Jalisco.

Don Julio murió en 2012, pero, según afirma su maestro tequilero, el Don Julio 70 no será el último tequila desarrollado por la marca.

En el año 2015 Diageo obtuvo la autorización de los regulado­res para recuperar el 100% del control de la marca; tras lograrlo, se anunció una inversión de 400 mdd para expandir la capacidad de producción y embotellamiento de la firma en el estado de Jalisco.

La inversión se ejecutaría a cinco años, pero en su más reciente visita a México, Ivan Menezes, CEO de Diageo, afirmó que busca acelerar el plan de inversión, e incluso dejó abierta la posibilidad de aumen­tar el monto, si el mercado y la demanda así lo ameritan.

Alberto Gavazzi, presidente para América Latina y el Caribe de Diageo, confirma que la gran demanda de tequila que han tenido que sortear no ha sido cubierta. No por falta de interés, sino de producto.

La apuesta de Diageo se sustenta con números, el tequila es la categoría con el más acelerado crecimiento dentro de las bebi­das en segmento súper Premium y ultra Premium. Esta bebida alcohólica mostró un aumento de valor de 5.74% entre 2010 y 2014, superior al avance reportado por el gin (5.65%) y el whisky (5.49%); actualmente, la categoría vale 6,500 mdd según las cifras proporciona­das por Diageo.

Para la empresa, el tequila representa apenas 1% de las ventas, que en el reporte financiero para la primera mitad del año fiscal se esti­man en 5,606 millones de libras es­terlinas (cerca de 4,000 mdd). Las principales categorías en ventas son actualmente: Scotch (24%), Whisky (7%), Vodka (12%) y Ron (6%).

El potencial recae en el hecho de que, aunque se comercializa en 60 países, 83% de las ventas de tequila se concentra en México y Estados Unidos, por lo que es probable lle­var tequila –que puede pagarse en 125 dólares la botella en su edición especial 1942– a más países donde los consumidores buscan bebidas orgánicas y tradicionales.

Jimadores y timadores

Cuando alguien se interna a pie en las plantaciones de agave azul pue­de escuchar un sonido con ritmo “ji, ji, ji”: se trata de cortes precisos que los jimadores realizan en la base de los agaves; una vez que la planta es removida, se le quitan las pencas y el corazón queda expuesto con forma de piña. Actualmente Diageo tiene 7 millones de plantas en pie para convertirlas en tequila en los próximos años.

Sin embargo, no todos utilizan sólo agave para la producción. La Denominación de Origen del tequila permite generar destilados con 51% de agave y 49% de otros azúcares, no obstante se comercia­lizan licores que no cuentan con información de los componentes, lo que, afirma Menezes, se convierte en un obstáculo para el mercado.

Incluso en la carretera de Atoto­nilco hay tiendas donde se ofrecen garrafas de tequila de más de tres litros a un precio ínfimo, sin especi­ficación de los ingredientes.

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“Estas presentaciones no están permitidas desde hace cuatro años, muchos de los comerciantes dicen que fueron envasadas previo a ese tiempo”, afirma Grisel Vargas.

En octubre de 2015, la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) esti­mó que cuatro de cada 10 botellas que se venden en el mercado nacional son de licor adulterado. Esto implica un riesgo múltiple, pues, según indica el organismo, los daños para el consumidor van desde mareos, convulsiones y dolor abdominal hasta ceguera temporal, coma o la muerte.

“Es increíble que estando en Guadalajara, la tierra del tequila, existan lugares donde no se puede comprar tequila y sí cerveza. Lo que quisiéramos es una regulación justa para la distribución de los licores”, expone el ejecutivo.

En México, los productores de bebidas espirituosas tienen una carga tributaria de alrededor de 53%, dependiendo del grado de alcohol, mientras que las tasas de IEPS para la enajenación e importación de cerveza con gra­duación alcohólica de hasta 14º es de 26.5%.
Mezcal, una oportunidad

El agave azul, que se utiliza para la producción de tequila, tarda 25 años en el proceso de repro­ducción y crecimiento desde que las plantas hembras ‘avientan’ las semillas desde el cogollo.

Es un ciclo demasiado pro­longado para una industria que produce cerca de 250 millones de litros de tequila cada año, según cifras del Consejo Regulador del Tequila al cierre de 2015.

Para acelerar el proceso, los productores remueven y plantan los ‘hijitos’ que salen al pie de las plantas, esto hace que la duración del ciclo de nacimiento y madura­ción del agave pase de 25 a 7 años.

Actualmente Diageo estudia si la reducción del ciclo tiene repercusiones en la planta, como un déficit agavero.

Mientras el tequila lucha por convertirse en una industria sustentable con un lugar especial en el segmento Premium hay otra categoría que puede posicionar­se como otra bebida insignia: el mezcal.

Recientemente, Diageo firmó un contrato de distribución con Mezcal Unión, una pequeña compañía que busca posicionar su bebida en el mercado Premium de México y Estados Unidos.

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